эффективность ваших продающих текстов

Джей Райд

Несколько советов для повышения эффективности Ваших продающих текстов

Итак, Вы – копирайтер… начинающий или совершенствующийся в своем мастерстве – не важно. Это не имеет большого значения. Каков бы ни был уровень Вашей профессиональной подготовки, если Вы желаете повысить эффективность каждого создаваемого Вами рекламного материала, Вам всегда следует помнить одну прописную истину…
Вы – ни кто иной, как продавец!
Не больше и не меньше.
Существует старая как сам копирайтинг пословица: «Копирайтер – это продавец за печатной машинкой». Конечно, в наши дни расцвета компьютерных технологий уже мало кто пользуется печатными машинками…
Но суть главного принципа от этого нисколечко не изменилась.
Любой бизнес, вне зависимости от того, в чем он заключается, на чем он основан и кого обслуживает, заключается в продаже чего-либо кому-либо. Мне это прекрасно известно. Точно так же, как и любому предпринимателю. Точно так же, как и Вам. Мы все это прекрасно знаем…
С этим все понятно. Непонятно только одно: почему, когда дело доходит до написания хорошего продающего текста или любого другого письменного рекламного материала, мы все поголовно об этом забываем? Взгляните на подавляющее количество нынешних «продающих» материалов – продажами не пахнет практически ни в одном из них!
Их стремятся сделать шедеврами полиграфии. Придают первостепенное значение красивому дизайну и «солидности». И так далее – и все это несмотря на то, что задача продающего текста – не выигрывать конкурсы дизайнеров, не поражать окружающих изысканностью оформления, а…
Просто продавать!

И вот этой-то задаче современные копирайтеры практически не уделяют внимания при исполнении продающих текстов. Такое впечатление, что задача обеспечения продаж вообще перед ними не ставится. Но тогда как мы собираемся обеспечивать реализацию своих товаров и услуг посредством письменной рекламы?                                       

                                                                                                                                                                              

Получается полный бред, не так ли? Тем не менее, многие предприниматели и копирайтеры не видят тотальной бредовости своих действий и продолжают удивляться: почему же их рекламные материалы не работают?
А не работают они только потому, что они должны продавать, а задаче обеспечения продаж при их изготовлении никто внимания не уделяет. Все просто как апельсин.
Как не допустить подобного безобразия в Вашей работе и в Ваших рекламных материалах?
Для начала…
Начнем сначала. Когда я осваивал искусство креативного письма, меня заставили выучить важнейшую аксиому сторителлинга: каждый персонаж любой истории должен появляться на сцене, преследуя свою собственную цель. Никто не выходит на сцену просто так, без причины. Абсолютно то же самое мы наблюдаем и в мире бизнеса, то есть в мире продаж.
Цели продавца очевидны – он желает обеспечить заключение сделки, провести продажу и заработать честно причитающиеся ему денежки. Но каковы цели и мотивы его потенциальных клиентов?
Это, согласитесь, вопрос не на один миллион долларов. Если нам известны цели и мотивы целевой аудитории, продавать ей будет гораздо легче, и заработать мы сможем гораздо больше. Но как найти ответ на этот вопрос? Сделать это непросто, но совершенно необходимо. И для начала нам придется выяснить несколько очень важных показателей.
Прежде всего – что это за люди?
Кто Ваш типичный идеальный покупатель? Каков его пол, возраст, место работы, семейное положение, увлечения, страхи, интересы и все остальные характеристики? Готов ли он сделать покупку того, что Вы предлагаете, немедленно? Или ему нужна дополнительная информация для того, чтобы сделать правильный выбор? Какая именно дополнительная информация? Какие условия он желает получить в обмен на сделку?
И так далее. Основное направление Вы уже должны были уловить. Все это надлежит выяснить самым что ни на есть пристальным образом.
Как это сделать? Очень просто.
Задавайте представителям своей аудитории вопросы, и как только они начнут на эти вопросы отвечать – заткнитесь и очень внимательно выслушивайте все то, что Вам станут говорить. Не перебивайте. Не вставляйте свои реплики. Не пытайтесь в чем-то переубедить клиента. Просто слушайте, ибо на данном этапе нам жизненно важно найти ответы на указанные выше вопросы.
Это сейчас наша основная задача.
Каждый раз, когда Вы начинаете предпродажную работу с типичным клиентом, фиксируйте все то, что он будет Вам говорить. Задавайте ему дополнительные вопросы и мотайте на ус все то, что услышите! Делайте необходимые выводы из услышанного и вносите соответствующие коррективы в Вашу работу. Безусловно, те модели продаж и подходы работы с клиентами, которым Вас кто-то когда-то где-то научил, могут работать, и могут работать весьма неплохо, но…
Вы никогда не добьетесь максимальных результатов, если не станете задавать вопросов и обдумывать получаемые ответы. Работайте с аудиторией – и всегда сможете заставить все Ваши приемы и методы приносить полную отдачу.
Главное здесь – выяснить те специфические причины и конкретные мотивы, руководствуясь которыми, потенциальный клиент выходит на рынок и начинает читать Ваш продающий текст, обратив внимание на Ваше коммерческое предложение. С того момента, как Вы выясните этот важный показатель, сможете «прикрутить» к нему продающий текст и сопутствующую рекламу.
И соответственно под этим углом зрения Вам и надлежит преподносить потенциальному покупателю выгоды Вашего коммерческого предложения, информацию о том, как Ваш товар (услуга) сможет решить его проблемы и все остальное, что Вы обычно рассказываете клиенту во время презентации (будет ли она проводиться вживую или излагаться в виде продающего текста).
После того, как Вы изложите потенциальному покупателю на странице своего теста все то, что он должен знать, чтобы принять Ваше предложение, Вам остается лишь завершить процесс заключения сделки. Обычно я рекомендую на данной стадии задать клиенту следующий вопрос:
«Готовы сделать правильный выбор и принять правильное решение?» или
«Это ведь как раз то, что Вы ищите, верно?» или любая другая подобная формулировка, которая наилучшим образом подойдет именно для Вашей ситуации.
Далее события могут развиваться по одному из двух вариантов.
Вариант первый – потенциальный клиент восклицает: «Да!!!» - в этом случае Вам нужно направить его по ссылке оформления и оплаты заказа.
Вариант второй – потенциальный клиент все же говорит «Нет!!!» - в этом случае Вам нужно задать покупателю дополнительный вопрос: «Что Вас смущает, чем я еще могу Вам помочь, какие еще дополнительные вопросы Вас интересуют?» (можно для этой цели использовать, например, мейл-форму), а также предложить покупателю связаться с Вами лично, например, по телефону для выяснения всего того, что для клиента осталось непонятным и невыясненным.
Теперь давайте подытожим все сказанное и сделаем соответствующие выводы. Что все это означает для нас как для копирайтеров?
Прежде всего, никогда не забывайте о том, что копирайтер – это в первую очередь продавец. Посему когда будете писать свои продающие тексты и другие рекламные материалы помните, что в первую очередь перед Вами поставлена строго определенная задача (как правило, это продажа, но может быть и обеспечение клиентского звонка, прихода клиента в офис и пр.). И именно решению такой задачи и должна быть посвящена выполняемая Вами работа.
Кроме того, когда Вы работаете над своим продающим текстом, обязательно соблюдайте следующую последовательность шагов.
1. Точно определите своего покупателя. Безусловно, что и как Вы продаете, а также какой именно формат письменной рекламы используете, окажет влияние на ход Вашей работы. Но самый главный фактор, который следует учитывать в первую очередь – КОМУ Вы продаете. Типичного потенциального покупателя, которому пишется продающий текст, Вы должны знать как облупленного. Только при соблюдении этого условия Вы сможете разработать действительно эффективный и действительно продающий текст.
2. Продавайте выгоды, а не возможности и не преимущества. Эта хрестоматийная аксиома копирайтинга нарушается в письменной рекламе сплошь и рядом. Происходит это главным образом от того, что большинство тех, кто называют себя копирайтерами, совершенно не в курсе, что такое «возможности», «преимущества» и «выгоды» коммерческого предложения, и как их эффективно использовать. О том, что такое «рабочий лист анализа товара» вообще мало кто знает.
Чтобы такого безобразия не творилось в Вашей работе, Вам нужно освоить все эти понятия и научиться их правильно применять. Для этой цели очень рекомендую Вам скачать и самым пристальным образом изучить бесплатный практикум по копирайтингу под названием «Непреодолимые выгоды». Взять его можно внизу статьи.

3. Всегда используйте эффективный призыв к действию. Бесчисленное количество раз мне приходилось видеть самые разнообразные письменные продающие материалы, прочитав которые, я задавался вопросом: «И что мне делать?» Ваш потенциальный клиент должен, изучив Ваше коммерческое предложение, получить исчерпывающие инструкции по выполнению тех действий, которых Вы от него ждете!
Соответственно, каждый Ваш рекламный материал должен завершаться призывом выполнить конкретное действие и подробными инструкциями о том, как выполнить это действие максимально простым и быстрым способом.
Используйте почерпнутые в данной статье советы, и эффективность Ваших продающих текстов будет постоянно расти.
Чего Вам искренне и желаю!

Перевод на русский язык - Павел Берестнев, http://www.berestneff.com